在廣告英語翻譯的過程中,為了確保廣告語言藝術(shù)和廣告語篇風(fēng)格的再現(xiàn),譯者必須透徹地了解廣告產(chǎn)品和廣告語篇的內(nèi)容及其藝術(shù)形式,遵循英漢兩種不同語言的特點(diǎn)和表達(dá)習(xí)慣, 通過忠實(shí)和準(zhǔn)確的翻譯來再現(xiàn)原文的音韻美、形象美、簡約美等語言藝術(shù)美。杭州翻譯公司對(duì)列舉的許多實(shí)例進(jìn)行對(duì)比分析,演示美學(xué)觀照下廣告英語的翻譯實(shí)踐。

廣告作為一種應(yīng)用語言,是當(dāng)今社會(huì)廣泛使用的交流媒介。為了使廣告具有特殊的感染力,能在瞬間引起讀者注意,刺激其購買欲望,最終促成購買行為,許多廣告都是經(jīng)多番推敲而成,用詞優(yōu)美獨(dú)到,句法洗練而內(nèi)涵豐富,具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力和語言藝術(shù)美。優(yōu)秀的廣告,不僅具有很高的商業(yè)價(jià)值,同時(shí)具有一定的語言研究價(jià)值和審美價(jià)值。隨著我國對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易交往的迅速加深和擴(kuò)大,國外廣告的大量涌入使之成為我國企業(yè)和消費(fèi)者獲取商品經(jīng)濟(jì)信息的重要來源。廣告英語的翻譯涉及到市場(chǎng)學(xué)、廣告學(xué)、顧客心理學(xué)、美學(xué)及跨文化交際學(xué)等多科知識(shí),本文主要從美學(xué)的角度來探討。

翻譯美的標(biāo)準(zhǔn)就是要求譯者忠實(shí)地再現(xiàn)原文的內(nèi)容及其審美品質(zhì),要求譯文具有與原文等同的內(nèi)容和審美品質(zhì)。由于各個(gè)民族,各個(gè)國家的歷史發(fā)展各不相同,因而形成了各自不同的審美心理和審美標(biāo)準(zhǔn)。在翻譯過程中,譯者一般都會(huì)對(duì)原文進(jìn)行審美加工處理,盡可能地讓譯文具備與原文等效的審美效果。當(dāng)美學(xué)與廣告英語的翻譯“聯(lián)姻”,譯者筆下的譯文將發(fā)生哪些具體的變化呢?

一、音韻美

杭州翻譯公司舉例：Big thrills , small bills. (出租車廣告) a) . 大刺激,小花費(fèi). b) . 莫大的激動(dòng),微小的費(fèi)用。

音韻美是指廣告詞發(fā)音響亮、節(jié)奏分明、富有樂感,給人以聽覺上美的享受。廣告英語常利用各種語音表現(xiàn)手段,諸如與聲音強(qiáng)度有關(guān)的音節(jié)、音步、停頓,與聲音一致的押韻以及與語音關(guān)系密切的修辭手法如擬聲、諧音等,取得廣告的美音效果。[在翻譯英語廣告時(shí),應(yīng)盡量注意原文的音韻美,盡量運(yùn)用漢語雙韻母和復(fù)合韻母的特點(diǎn),再加上音節(jié)長短變化的漢語特色,使廣告語讀起來鏗鏘有力、流暢自如。上例中,原文與譯文b 都押尾韻,使得譯句與原句同樣精彩,朗朗上口,易于傳誦。

杭州翻譯公司舉例： Red hot fashion at Ravel . Sizzling styles. All these and many , many more. In a riot of colors, plain or what you fancy. You want it . We’ve got it . Revel . Who else ? (鞋子廣告) a) . 拉維爾火爆時(shí)尚,款式新穎,所有這些以及更多,花哨的,樸素的,或您所喜歡的,您想得到它,我們擁有它,除了拉維爾,還會(huì)有誰? b) . 拉維爾火爆時(shí)尚,咝咝發(fā)燙的新潮款式,所有這些以及許許多多,色彩繽紛的,簡簡單單的,應(yīng)有盡有,包您滿意。您想得到它,我們擁有它,除了拉維爾,還會(huì)有誰?

如果說英語中的alliteration (頭韻) 是英語的驕傲,是英語獲得音韻美的臺(tái)柱,那么漢語的疊音詞則是另一道更加絢麗的音韻風(fēng)景。上例中,譯文a 與譯文b 相比,不難發(fā)現(xiàn)譯文b 因使用了漢語表達(dá)的疊音詞而朗朗上口,其音韻美又為意境的營造推波助瀾,有聲有色、有動(dòng)感地描述了鞋子的式樣、顏色與款式,使商品形象活靈活現(xiàn)地再現(xiàn)于受眾眼前。而譯文a 并非誤譯,但讀來遜色。

二、形象美

杭州翻譯公司舉例：  Easier dusting by stre - e - etch. (除塵布廣告) a) . 拉長牌除塵布除塵力強(qiáng)。b) . 拉拉拉長,除塵力強(qiáng)。

形象思維是人類思維特點(diǎn)之一,人們喜歡具體、形象、直觀的語言,反映在廣告語言中,中西方廣告措辭十分講究生動(dòng)形象。例3 中, stretch 一詞除了作為除塵布的品牌名稱“拉長”外,其拼寫還被別出心裁地拉長,傳達(dá)出該詞的本意“延伸”,使人很容易感到除塵布能延長人手臂的功能。譯文b 中“拉”字的重復(fù)再現(xiàn)了原文中stretch 一詞被拉長的效果,形成感覺上的延伸,真切而形象地渲染了產(chǎn)品的功效,令人怦然心動(dòng)。而譯文a 卻輕易地抹去了原文的形象美。

杭州翻譯公司舉例：Apple Thinks Different . (蘋果電腦) a) 蘋果電腦,與眾不同。b) 蘋果電腦,不同凡“想”。

這條廣告標(biāo)語Thinks Different ,言簡意賅地說明了要宣傳的內(nèi)容。譯文b 中把“不同凡響”稍作改動(dòng),諧音置換變成“不同凡‘想’”,符合語境,融形會(huì)神,較之譯文a ,形象更為風(fēng)趣幽默,給人耳目一新之感。

原文廣告大量地使用比喻、擬人等修辭手法來創(chuàng)造鮮明的意境和生動(dòng)的形象,使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想,使人們聯(lián)系廣告產(chǎn)品的品質(zhì)特性與情境的相似或相關(guān)之處而產(chǎn)生瞬間的頓悟,激起人們對(duì)美好事物的向往和追求。